Temptation Island. Come sfuggire alle sirene dell’era moderna

Intervista con Gianluca Trioiano, autore dell’interessante volume

CHIETI – Gianluca Troiano, sociologo e giornalista sportivo freelance, cultore della materia in sociologia economica e delle organizzazioni presso l’Università Gabriele D’Annunzio di Chieti-Pescara, ci presenta il suo saggio dal titolo “Temptation Island. Come sfuggire alle sirene dell’Era Moderna”, edito dalla Tabula Fati del Dott. Marco Solfanelli .

Gianluca puoi spiegarci meglio come è perché nasce Temptation Island? Ha per caso qualche attinenza con la nota trasmissione televisiva?

“No, Temptation non ha nulla a che vedere con la trasmissione televisiva in onda su Mediaset, se non per il nome e per la peculiarità della tentazione appunto. Personalmente però non mi riferisco ovviamente all’alchimia che si può creare tra due persone, ma alle molteplici trappole di cui è disseminata la nostra “Isola” ovvero la società moderna, come ad esempio il sovraindebitamento e lo shopping compulsivo. Ho scelto questo titolo perché l’ho trovato conciso e molto incisivo”.

Qual è dunque il filo conduttore di questo testo?

“Con questo saggio ho voluto coniugare due argomenti soltanto all’apparenza disgiunti, ma che in realtà risultano assolutamente complementari: l’influenza che i mass media hanno sui nostri comportamenti quotidiani e l’educazione finanziaria intesa come antidoto a tutti quegli elementi che possono causarci uno squilibrio finanziario e conseguentemente anche psico – fisico, non solo personale ma anche sociale. Tale situazione di scompenso, infatti, come accade in una reazione a catena, va ad inficiare negativamente i nostri rapporti sociali in qualsiasi contesto di vita quotidiana. Ho redatto questo piccolo volume con l’intento di far comprendere l’impellente necessità di formare insieme un popolo economicamente erudito, avremo così una cittadinanza più consapevole. Un buon livello di educazione finanziaria è l’unico strumento utile per tentare di venir fuori dalla congiuntura economica negativa che affligge il nostro Paese”.
A tuo parere dunque la pressione mass mediatica ed in particolare l’invasività pubblicitaria è la maggiore responsabile di questo squilibrio?

“No, calma cerchiamo di capirci bene. Io ritengo che la pubblicità soprattutto con l’avvento dei cosiddetti new media (come ad esempio, quella sui social network) abbia senz’altro un’influenza notevole sui nostri comportamenti d’acquisto. Con ciò non voglio, però, in alcun modo demonizzare il ruolo della pubblicità, né sottintendere affatto che essa possa essere ritenuta l’unica responsabile dell’insorgere di comportamenti disfunzionali e/o conseguenze nefaste per il nostro benessere economico. Dico solo che a causa dell’intensa attività promozionale effettuata attraverso molteplici canali, è certamente molto più difficile mettere in atto meccanismi di difesa che consentano di esporsi ai messaggi in maniera selettiva”.

Quali sono dunque le altre sirene di cui parli nel libro che possono influenzare le nostre scelte consumistiche?

“Elementi fondamentali in tal senso sono senz’altro la brand loyalty ovvero la fedeltà alla marca, che è un obiettivo cruciale per qualsiasi impresa, ed il pagamento rateale che è solo apparentemente conveniente per il consumatore, che in realtà contrae quasi inconsapevolmente un debito”.

Come mai si è così “affezionati” alla marca?

“La marca è un dispositivo semiotico, caratterizzato da una morfologia assai precisa (un lettering, un colore, un grafismo particolare). La marca apposta su un oggetto ne modifica grandemente il valore, consentendo secondo Kapferer, al consumatore di essere socialmente riconosciuto e “classificato””.

È vero che spesso si fa shopping per colmare un vuoto interiore?

“È innegabile che questa sia una delle motivazioni che può indurci ad effettuare acquisti. Il consumatore odierno, infatti, utilizza il consumo per ridurre la discrepanza che avverte in una o più zone dell’Io, con lo scopo di raggiungere maggiore soddisfazione personale. Maggiore è la discrepanza nelle varie zone dell’Io, maggiore è l’impulso all’acquisto nell’individuo che cerca di costruire un’identità personale simbolica ed emotiva. Il consumo viene oggi praticato più per i relativi valori simbolici o emotivi che non per le connotazioni puramente funzionali dei prodotti prescelti, perciò è probabile che nella maggior parte dei casi il consumatore non trovi ciò che cerca”.

Sul segnalibro è riportato uno slogan significativo: “Quando spendi usa la ragione, non farti vincere dalla tentazione”. Come mai hai scelto questo motto?

“La scelta della rima riportata sul segnalibro è tutt’altro che casuale. Essa giustifica perfettamente anche la scelta del frontespizio. Non possiamo e non dobbiamo incatenarci come fece Ulisse per resistere alle tentazioni, né tantomeno tapparci le orecchie con la cera. È vero oggigiorno non abbiamo la maga Circe che ci mette in guardia dai possibili pericoli causati dai cedimenti al canto delle moderne ninfe, ma ci sono comunque degli indicatori che possono far suonare l’allarme ed a cui bisogna prestare la giusta attenzione. Il passaggio da strategie di marketing tradizionale a quelle caratterizzanti il neuromarketing sia nella strutturazione degli spot che nell’allestimento di locali commerciali, è dovuta alla volontà di individuare cosa accade nel cervello delle persone in risposta ad alcuni stimoli relativi a prodotti, marche o pubblicità con l’obiettivo di determinare le strategie che spingono all’acquisto. Si tratta di una disciplina che fonde il marketing tradizionale (economia), con neurologia (medicina) e psicologia (scienze comportamentali), e che mira a suscitare forti emozioni nel consumatore. Il neuromarketing denominazione coniata nel 2002 da Ale Smidts, punta ad un coinvolgimento polisensoriale del consumatore.

La persuasione nasce dall’individuazione di un bisogno, che viene trasformato in emozione, funzionale alla soddisfazione del bisogno stesso e diviene quindi chiamata all’azione, a cui dovrebbe seguire l’acquisto. Questo viene poi giustificato con la ragione, un susseguirsi di motivazioni logiche, o anche di una sola, a sostegno della scelta. Gli esperti di tale disciplina ben conoscono, ad esempio, l’efficacia di elementi come l’effetto cornice (ovvero il comunicare prima i difetti e poi i pregi di un determinato prodotto/servizio affinché vengano più facilmente memorizzati i secondi a discapito dei primi. Molto usata in campo pubblicitario è anche la sinestesia, figura retorica che prevede l’abbinamento di più sensi per la descrizione di un prodotto (si veda ad esempio l’espressione vino vellutato). Nel testo sono comunque dettagliatamente illustrati alcuni esempi pratici di pratiche comunicative attraverso le quali coinvolgendo tutti e cinque i nostri sensi si giunge alla persuasione del potenziale acquirente. Ecco perché per non restare vittima di questi stratagemmi bisogna meditare sia a priori che a posteriori dopo l’atto d’acquisto avvalendosi di opportuni strumenti di riflessione descritti nel libro”.

Quali sono le possibili conseguenze negative di un comportamento d’acquisto incontrollato?

“La prima e più lampante conseguenza è il sovraindebitamento. All’interno dell’opera viene fornita un’organica definizione di tale fenomeno, tratteggiandone brevemente le possibili vie d’uscita. Ulteriore esito negativo di un comportamento d’acquisto sregolato è senz’altro lo shopping compulsivo. All’interno dell’opera vengono descritte le peculiarità di questo disturbo del controllo degli impulsi. Si analizza il decorso di tale patologia, elaborando, altresì, il possibile identikit del compulsive buyer, ed proponendo, infine, non una possibile cura, ma strategie preventive all’insorgere di tale disturbo, attraverso la celere individuazione di alcuni campanelli d’allarme”.

Come può l’educazione finanziaria prevenire l’insorgere di tali comportamenti disfunzionali?

“L’educazione finanziaria non può certamente rappresentare la soluzione a tali problematiche, ma può sicuramente fungere da strumento preventivo affinché il manifestarsi di queste ultime si riduca drasticamente attraverso un’analisi puntuale e costante dei propri comportamenti d’acquisto. Es. Diario finanziario come specchio, fare la spesa col menù, modello spendiamo il nostro stipendio e così via. È proprio perché nel mio testo valorizzo l’importanza dell’educazione finanziaria come mezzo per evitare o quanto meno limitare l’insorgere di gravi problemi psico – fisici che ritengo che tale disciplina debba entrare stabilmente a far parte perlomeno dei curricula scolastici degli istituti di secondo grado. In Galles, ad esempio, l’educazione finanziaria a scuola è obbligatoria dal 2000 ed è inserita all’interno di altre discipline come matematica o educazione civica. Anche nei Paesi Bassi le scuole primarie sono tenute ad erogare per legge una formazione di base in materia finanziaria, ma possono scegliere autonomamente quanto tempo dedicare a questo tipo di formazione. A partire dal 2009 anche in Repubblica Ceca è obbligatorio impartire nozioni di educazione finanziaria nelle scuole primarie, Nel 2013 tale obbligo è stato esteso anche alle scuole secondarie”.

Secondo te, chi e perché dovrebbe acquistare questo libro?

“Definirei “Temptation Island” una bussola in grado di orientare al meglio il comportamento dei consumatori, che grazie ad un linguaggio semplice e fluido acquistano maggiore consapevolezza in merito alle conseguenze del loro agire economico quotidiano, è parimenti una bussola per le istituzioni pubbliche e private nonché per i professionisti del settore (educatori finanziari) affinché comprendano da che parte dirigersi e come intervenire per porre rimedio agli elementi ostativi del benessere economico della collettività. È infine una bussola anche per l’attività dei mass media, in quanto li esorta ad essere parte attiva nel processo di formazione di una cittadinanza economicamente conscia”.

“Temptation Island. Come sfuggire alle sirene dell’Era Moderna” è in vendita in vari esercizi commerciali di Chieti e Pescara e online su Amazon e Ibs.